La publication par un influenceur d’une photo, d’une story ou d’un billet de blog suite à l’envoi d’un produit gratuit ou le test d’un service offert, est soumise à des obligations légales. Petit rappel des règles de transparence en matière de marketing d’influence à destination des marques et des influenceurs ; mais aussi des agences et autres intermédiaires.

Objectif : protéger les consommateurs

Pourquoi imposer ces règles ? L’objectif est simplement de protéger le consommateur, lecteur, follower ou autre fan qui, découvrant des publications sur les supports (réseaux sociaux, blogs) de son influenceur préféré, pourraient penser que ce dernier présente un produit de manière totalement objective et libre. Or, bien souvent, les produits ont, à minima était offerts gracieusement par la marque, en échange d’une visibilité. Contractuellement ou non. C’est là que certaines différences peuvent se créer. Mais quoi qu’il en soit, le consommateur doit être mis au courant de la nature de la relation entre la marque et l’influenceur. Comme lorsqu’il s’agit d’une publicité à la télévision, les écrans sont formalisés, annoncés comme tels. Il en est de même que pour les « publi-reportages » des titres de presse écrite.

L’ARPP (l’Agence de régulation professionnelle de la publicité) a ajouté en juin 2017 à sa Recommandation Communication Publicitaire Digitale, des règles consacrées à la communication des influenceurs lorsqu’elle fait l’objet de collaboration avec une marque.

Communication d’influenceurs et marques : qualification et application

a) L’influenceur agit en collaboration avec une marque :

L’existence d’une collaboration commerciale entre un influenceur et un annonceur pour la publication d’un contenu doit dans tous les cas être portée par l’influenceur à la connaissance du public.

b) Certaines collaborations peuvent être qualifiées de publicitaires :

Ce caractère publicitaire est établi lorsque les critères suivants sont réunis de manière cumulative :

• Lorsque le contenu est réalisé dans le cadre d’engagements réciproques ; la prise de parole de l’influenceur faisant l’objet d’un paiement ou de toute autre contrepartie telle que, par exemple, la remise de produits ou de services à son bénéfice ;
• Lorsque l’annonceur ou ses représentants exercent un contrôle éditorial prépondérant (notamment en imposant un discours, un scénario…) et une validation du contenu avant sa publication ;
• Lorsque le contenu de la prise de parole de l’influenceur vise à la promotion du produit ou du service (discours promotionnel, présentation verbale ou visuelle à visée promotionnelle…).

Conséquence : Lorsque le caractère publicitaire de la prise de parole de l’influenceur est établi, l’ensemble des dispositions déontologiques de l’ARPP ont, en outre, vocation à s’appliquer.

Identification

Pour l’identification de ces communications d’influenceurs réalisées en collaboration avec une marque (à moins que cette identification ne soit manifeste), il est recommandé d’adjoindre une indication explicite permettant de l’identifier comme telle, de manière à ce que ce caractère apparaisse instantanément.

Cette identification peut se faire par tout moyen (dans le discours, dans le texte accompagnant le contenu, au moyen d’une mention dans la vidéo…) dès lors qu’elle est portée à la connaissance du public quel que soit son moyen d’accès au contenu.

Pour cela, l’influenceur peut utiliser des hashtags comme #ads #partenariat #partenariatremunéré #sponsorisé #produitsofferts. Attention, ces mots clés doivent être réellement visibles du lecteur… Sur Instagram, l’utilisation de la fonction « en partenariat rémunéré avec » est à utiliser dès qu’une rémunération est en effet prévue pour cette publication. La mention est alors inscrite directement sous le nom de l’influenceur, parfaitement visible. Comme sur la capture écran ci-dessous :

Une infographie effectuée en collaboration entre l’ARPP et l’agence Influence4you résume parfaitement les obligations des marques et des influenceurs :

Crédibilité et confiance ? Justement !

Bien souvent les influenceurs n’osent pas afficher clairement leurs partenariats. Les risques encourus leur paraissent finalement peu importants par rapport à ce qu’ils craignent le plus : perdre leur crédibilité, laisser penser que leurs supports sont des panneaux publicitaires. Cet état d’esprit est très « franco-français »… La monétisation n’est pas un sujet tabou aux États-Unis par exemple ou même plus près de nos frontières, en Italie par exemple. Là-bas, la très grosse majorité des influenceurs affichent clairement leurs partenariats et mettent à disposition leurs kit médias chiffrés. C’est donc à nous, agence de marketing d’influence, de faire notre travail. Expliquer : aux marques, mais aussi aux influenceurs qu’avec la transparence, ils ont tout à y gagner. Cacher des partenariats à ses followers : c’est justement les prendre pour des imbéciles et donc risquer de perdre leur confiance. Afficher ses partenariats c’est être honnête. Oui, leur confiance, leur like, leur attention lui permet de recevoir des cadeaux, de tester des services en avant-première et de manière gratuite. Oui, grâce à eux, ils ont pu changer de job/mettre du beurre dans les épinards/vivre des choses extraordinaires. Il faut les remercier et c’est en étant transparent, respectueux qu’ils peuvent le faire.

Tout est encore une fois une question de communication et de juste milieu. De valeurs et d’engagement.